在刚刚过去的“双11”直播售书中，机械工业出版社的品牌自播销售成绩排名相当靠前。《中国新闻出版广电报》记者了解到，机工社从11月9日开始连播3天，每天销售实洋超过20万，双“11”当天收获20.12万实洋。“双11”期间，3天直播售书66万实洋，圆满完成机工社的预期目标。

　　从业余到专业，对直播售书这一新兴营销方式，尤其是品牌自播来说，每家出版社都要通过不断摸索，才能最终实现从0到1的跨越。2020年，机工社强化线上销售、终端连接、直播、短视频和私域流量运营，使得“千场千万”直播现象成为行业标杆。

　　成绩背后，跟机工社新媒体人才的快速成长有着密切的关系。对于新媒体人才的培养，机械工业信息研究院院长、机械工业出版社社长李奇有一个形象比喻：“练拳不如打架”，意思就是，通过实战训练，迅速提升短视频与直播的相关技能，并将这些技能尽快地运用到工作中去。

　　今年的直播售书，业界人士普遍感受到，很多中腰部的达人出现了下滑现象，这和出版社纷纷开自播有很大关系，各家均把宠粉价格、独家产品给到自家直播间。另外，和达人直播相比，出版社都在培养自己的直播团队。对此，机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊认为，出版社培养自己的直播团队，通过品牌自播，虽然付出了人力成本，但有一定利润空间，而且这也是出版社沉淀私域流量、实现长效经营的一个有效手段。

　　机工社目前有3人专职负责直播售书，但3人并没有非常明确的职责区分。李双磊说，他们的直播团队强调的是“一专多能”，既能当主播，也能当副播，还能客串场控。简言之，直播团队成员要有自己的特长，同时在直播过程中能够进行角色互补。

　　“首先知识面要广，而且自己要读书，但不能纯讲书，能够通过内容输出关联到相关话题，做到讲解更有趣，从而引发读者共鸣。”李双磊说，直播售书对于主播的综合能力，包括专业度、口才能力、临场反应能力、互动能力等要求都比较高。说得具体些，比如，就直播控场能力而言，什么时候上什么品、说话的语速、与粉丝的互动等，这些都是对主播能力的考验。

　　每场播完后，机工社直播团队都会进行复盘，看看这场直播好在哪、数据差在哪，而且会把其他达人或者出版社做得好的地方拿来比较、学习，然后逐步地改进。“直播团队的所有人都必须有一个能力，就是学习能力。”李双磊说。

　　哪些图书更适合在直播间售卖，图书选品是一大关键。对机工社来说，这种选品的差异化，并非刻意为之，最重要的还是和机工社图书产品本身的定位有关。

　　机工社图书有一定的专业性，抖音官方将其定义为“硬社科”，因为这种产品的差异性，也决定了机工社直播间的消费群体的差异化，它和我们日常想象的消费对象不大一样。李双磊介绍，目前直播带货的消费群体，大部分以女性、宝妈群体为主。但机工社直播间以男性群体为主，大部分年龄段在25岁到40岁，通过直播发现，这一群体购买力也是很强的。比如，“德鲁克管理学系列丛书”，需要一大箱子才能装下的一套书，有人买吗？实际上，直播间里确实有人买。

　　李双磊介绍，由于是出版社的自播，加上机工社的图书品牌，因此直播间的图书品质肯定是有保证的。另外，直播间的图书价格也相对有优势。直播间不能比其他渠道价格高，无论是出版社自己的品牌，还是外带其他社的产品都会比价。“如果价格不合适，我们也不会推，原则是不能伤害粉丝。”李双磊说。

　　如果说，出版社的日常直播成绩相对平稳，那么，抓住行业展会这样的特殊节点，则更容易实现销售业绩的突破。在日前举办的天府书展上，机工社直播带货成绩表现突出——3天半的时间，实现销售105万实洋。

　　李双磊介绍，机工社新媒体营销团队是一个特别能吃苦的团队，有时候连播过十几个小时，在书展上更是如此。努力归努力，还要掌握正确的方法，方法对了再加上努力，才能自然而然地水到渠成。

　　机工社在书展上直播售书，于2021年3月的北京图书订货会正式开始，之后几个重要的行业展会，机工社一个没落下，先是济南的全国图书交易博览会，后是北京国际图书博览会，再是天府书展。一路下来，机工社的直播售书业绩也一路攀升。谈到书展的直播销量密码，李双磊介绍，其主要的外在因素就在于书展的场景好，人来人往，看书、买书的书展场景更能促进销售，同时在展会现场能捕获很多短视频素材给直播间引流。另外，抖音官方也给予相应的流量扶持，这也是很多出版社看重书展直播的原因。

　　说到场景营销，除了书展直播，库房直播已成为广大出版社、直播达人常用的场景。对此，李双磊解释道，直播间长时间使用一个场景，消费者可能会产生审美疲劳。库房场景会让粉丝觉得更真实，可能价格更实惠，发货速度会更快。

　　机工社近两年营销重点向两个方向推进：一是私域流量建设，一是视频化（直播、短视频）升级。李双磊表示，下一步，机工社除了加大头部达人、各个垂类达人对接力度，将在私域流量建设和品牌自播上继续寻找新突破。